「即看即買」顛覆時裝周？Burberry用這5招辦全新時裝秀

身為時尚業與媒體業的龍頭人物，Anna Wintour應該對現今世道有許多感慨。

媒體業和時尚業現今的窘境很雷同：找不到新的成功獲利模式。

世界景氣蕭條，網路千禧世代崛起，消費者習性驟變，在這個快、快、快還要更快的年代，所有訊息變得支離且破碎，許多需要時間醞釀的原創，被大量複製瓢竊。前者誕生了內容農場，後者成就了快速時尚。


隨著載具不同，傳統媒體轉型成符合新世代需求的「新媒體」，許多廣告主只憑藉網站流量，再決定是否要給你錢，所以許多網路媒體開始重「量」不重質，內容農場因而誕生，可怕的是，許多農場根本在胡說八道。

高級時尚因快速時尚侵襲，也面臨著類似情形。因大環境不景氣，加上科技改變消費習性，各品牌都在思索未來該如何繼續前行，有一票受快速時尚侵襲最嚴重，或深黯網路科技的時尚品牌，因而在今年初提出了See Now Buy Now即看即買策略 - 看完秀後全球店面以及網路通通買的到，明擺著要和快速時尚對尬，也希望能替時尚前景注入活水。

即看即買有何不同？

Burberry今年將男女裝發表合而為一，並發表品牌第一場「即看即買」服裝秀。

傳統時裝一年至少發表兩次，分別約在3月發表當年秋冬裝，以及9月發布明年春夏裝，提早半年發表，目的是要讓全球買家有時間下單，成衣廠有時間製造配送，品牌也能根據這些數值調整存貨，媒體也有時間好好鑑賞，拍一組美麗的時裝大片。

然而，即看即買新政完全改寫了傳統遊戲規則，時尚品牌究竟該如何因應一連串後續效應？讓我們來看Burberry 怎麼做。

“ 若消費者能在看完秀後立即體驗新品，這會讓我們彼此的關係更為緊密 ” – Burberry 創意總監 Christopher Bailey.

Burberry即看即買5秘招

Burberry 火力密集在各社群平台宣布即看即買訊息。

1.　提早4個月設計
通常9月發表的衣服，品牌會在5月左右才設計，但為了讓後續的製造供應時間更充沛，我們原本在9月發表的時裝，將提早在1月設計。

2.　在秀前做好拍照樣品
在秀前三個月製造好所有樣品，以配合提早執行相關廣告拍攝，一反之前秀後製造的作法。如Burberry這次的廣告就在6月拍完，然後8月開始上雜誌宣傳新品。

3.　簽署保密協定
這次Burberry 在7月就邀請各地買家和媒體，到他們Showroom搶先預覽9月新裝、解釋創作靈感等，所有與會的賓客都會被要求簽屬保密協定。

4.　立即出貨
在全球各buyer下完單後，Burberry就會立即鋪貨到全球各店，以及網路商店，以確保在秀後大家能立即買到商品，真正完成See now buy now。

5.　合縱各大社群
社群操作向來是Burberry的強項，秀前品牌便會在各大社群平台，包括Facebook、Instagram、WeChat、Snapchat、Kakao等廣發訊息，直播時各大平台也能即時觀看，看後直接下單，這次Burberry還啟用了Facebook Message客服，立刻處理各地消費者的疑難雜症。

時尚老牌大反對

Burberry 創意總監認為See Now Buy Now 將是品牌的救命靈丹。

有品牌支持See Now Buy Now，當然也有品牌極力反對。許多老牌設計師和時裝屋，聽到這個概念都要氣瘋，他們認為即看即買只是一種譁眾的行銷手段，因為時尚是一個「創造夢的過程」，好的工藝、好的物品皆需要經過時間的淬鍊，慢工出細活，才能造就時尚，不過Burberry 創意總監Christopher Bailey則完全不這麼認為。

“為了辦秀，我們傾盡全力資源，但秀一結束後就立刻關上門說，大家忘了它吧，因為你們至少得等五六個月才能買到，這簡直毫無道理！”

Bailey敢這樣厲行改革，除了Burberry本來就在數位平台佔盡優勢之外，更大的危機是品牌已不堪連續虧損，所以試圖創新迎向新局，而就現今已採取即看即買品牌的反應來看，成效似乎雷聲大雨點小，目前大家都在試，還沒辦法立刻做出高下，而未來品牌是否還有能力維繫這套緊鑼密鼓的時程，消費者在激情過後是否還將繼續買帳，可都是接下來觀察的重點，啊！還有別忘了，想比快，快速時尚複製的功力可沒在和你開玩笑。


即看即買時裝革命是否繼續翻天覆地，讓我們一起看下去。