2018年3月19日

精品中國撈錢新顯學:大打「民族主義」牌




 Prada資助修復榮宅,恢復百年前容貌。


對我來說,時尚與藝術間的關係,就好比高中老師常說的「文史不分家」那般密切。

就設計面而言,設計師會從藝術作品中擷取靈感,再轉化為一件件不朽的經典之作。更甚者,有些藝術性比較強的設計師,像是川久保玲、Rick Owens或是Alexander McQueen等,他們所設計出來的時尚,本身就是一種藝術了。

而若要從行銷面談起,時尚與藝術之間蘊含的巨大商機,則更不容小覷。時尚業因藝術跨界合作,而有了更多面向的發展,藝術家也因時尚業的行銷資源,讓大眾有更多機會認識他們,讓藝術不再那麼高不可攀。

不過,時尚與藝術之間,彼此相生已好幾十年,該玩的把戲其實都已玩得差不多,變不出甚麼新花樣。但直到去年,所謂的藝術聯名才因中國民族主義而有了新變化,我們稱做「藝術修復」。

攏絡「千禧世代」 中國有一套


Cartier 與北京故宮合作修復鐘錶,並拍了一支紀錄片。

中國人近十年來可謂奢侈品業的救星,不論在中國境內或海外消費,所到之處都是買買買。雖然近年因中國政府反貪政策,消緩了他們的奢侈消費力,但中國人佔精品業的消費總額還是非常可觀,尤以「千禧世代」為消費大宗。

現在中國聰明的精品消費者,早已過了「炫耀式消費」的年代,他們已將購買精品這件事,內化成非常個人的品味涵養,且現在的千禧世代,能得到的資訊實在太多,要如何能觸發他們的情感,進而進行購買決策,我想從「民族主義」下手,便是現在各家精品必學的一項顯學。

屏除各種為做而做的怪奇中國新年商品不談,能讓中國消費者好感度大增的,非屬中國人引以為傲的淵遠千年文化不可了。而這點各家精品可得向Prada和Cartier學學,學它們如何以「藝術修復」之名,行「攏絡民心」之實。


Prada修榮宅 Cartier合作北京故宮




2017年10月,上海「榮宅」大門再度向世人敞開。Prada自2011年起,便開始修繕這座1918年清末民初,上海最高雅的花園洋房之一,歷經了多年整修,總算在去年10月17日修繕完成,並正式對外開放一個月。

原來洋人在近代中國史燒殺擄掠之後,還能在千禧年後主動維護中國歷史文物,這一步,可謂走進人心,實在高招。

無獨有偶,Cartier與北京故宮博物院共同合作的「喚醒時間的技藝」修復計畫,也大大增強了中國人對品牌的好感。




2016年北京故宮博物院率團到訪卡地亞製錶工作坊,經過互訪與討論後,雙方最後選定了六件北京故宮博物院的骨董鐘錶文物,將其機芯送至瑞士修復。為期4個月的修復過程,最後還拍成了一部11分鐘的紀錄片。

這部紀錄片,在2018年1月於日內瓦國際高級鐘錶展和中國首映後,隨即在中國社群媒體瘋傳熱映,成功地以民族主義收服千禧世代多變的心,和他們的金。

所以你說時尚與藝術間的關係,是否真的如此密不可分?我想那以美好意象所推砌出來的龐大交易,那才是真。


本文刊登於MilkX雜誌三月號專欄




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